包幼甫：第一三共如何應(yīng)對(duì)藥業(yè)挑戰(zhàn)？
日期：2015/6/27
導(dǎo)讀：百年藥企第一三共，在當(dāng)前制藥業(yè)嚴(yán)峻的局面中，2014年仍獲得了高速增長(zhǎng)，其中國(guó)地區(qū)收入增速在跨國(guó)公司中排名前三位。第一三共憑什么？2015年6月3日，《醫(yī)學(xué)界》對(duì)第一三共中國(guó)區(qū)總經(jīng)理包幼甫先生、中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理林懷雄先生進(jìn)行了專訪。
作者：鄭華菊
來源：醫(yī)學(xué)界產(chǎn)業(yè)報(bào)道微信號(hào)
第一三共中國(guó)區(qū)總裁包幼甫先生向《醫(yī)學(xué)界》介紹第一三共（中國(guó)）近幾年的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
2015年春節(jié)前后，中國(guó)許多觀光旅客到日本購(gòu)買生活起具用品（如馬桶蓋和電飯煲等）的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但從日本官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：在“春節(jié)期間訪日中國(guó)人愛購(gòu)商品”排行榜單上，位居榜首的卻是藥品，并且中國(guó)人最喜歡購(gòu)買的是一些退熱貼、化痰止咳藥、創(chuàng)可貼和化妝品等日常OTC和藥妝品類。
為什么國(guó)人要跑到日本買這些常用藥？“因?yàn)槠焚|(zhì)和信賴，大家相信日本的產(chǎn)品不會(huì)有假”包幼甫說。
今年59歲的包幼甫，在上世紀(jì)80年代曾是一名中國(guó)臨床內(nèi)科醫(yī)生，后留學(xué)日本獲得了醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，并于2001年加入第一三共株式會(huì)社：一家具有百年歷史的跨國(guó)制藥企業(yè)，如今擔(dān)任第一三共（中國(guó)）投資有限公司總裁已經(jīng)十多年了。
“信賴的背后是有品質(zhì)和研發(fā)能力的支撐”包幼甫說。
中國(guó)藥企能從日本學(xué)些什么？
筆者手上有份最新的“2014年全球制藥企業(yè)排名（50強(qiáng)）”名單，在全球前50家藥企中，日本藥企共有9家，占比18%。像武田制藥、第一三共、大冢制藥這些耳熟能詳?shù)亩嘉涣衅渲小?/span>
日本，這個(gè)面積不足云南大、人口接近河南省的島國(guó)，為何能產(chǎn)生如此多的著名跨國(guó)藥企？
“跟日本政府的戰(zhàn)略規(guī)劃有很大關(guān)系?！卑赘φf，日本醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展早期也是進(jìn)口原料、成品藥，但日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，政府開始引導(dǎo)企業(yè)，要求大型藥企投入銷售額的20%到新藥開發(fā)中，“日本是全民醫(yī)保，對(duì)大型藥企來說，政府為你的藥品埋單，企業(yè)也需要配合政府發(fā)展產(chǎn)業(yè)，建立起新藥的研發(fā)能力?！?/span>
反觀國(guó)內(nèi)，盡管1976年后醫(yī)藥市場(chǎng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立有了長(zhǎng)足發(fā)展，但由于技術(shù)、觀念等多方面原因，中國(guó)制藥企業(yè)仍停留在做仿制藥階段。
“中國(guó)制藥企業(yè)亟缺創(chuàng)新研發(fā)的想法，政府也缺少相關(guān)制度。中國(guó)最好的研發(fā)公司投入大概只有5%?！卑赘φf，雖然開發(fā)新藥投資高、風(fēng)險(xiǎn)大，但企業(yè)要做大，想走出國(guó)門，就必須有自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。
第一三共之所以能成長(zhǎng)為跨國(guó)企業(yè)，與其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力有直接關(guān)系。據(jù)包幼甫介紹，第一三共集團(tuán)在全球擁有13000多從業(yè)人員中有近14%從事新藥開發(fā)，而企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)始終保持在銷售額的20%，例如第一三共2013年度處方藥銷售總額是102.68億美元，而研發(fā)投入為19.259億美元。
“如果問我中國(guó)藥業(yè)能夠向日本學(xué)習(xí)什么，我的建議是一定要重視新藥研發(fā)，要重視產(chǎn)品質(zhì)量，這是制藥業(yè)的基礎(chǔ)?！卑赘φf。
市場(chǎng)嚴(yán)峻，第一三共如何高速增長(zhǎng)？
隨著新醫(yī)改的深入、藥品零加成的快速推進(jìn)，藥品行業(yè)的增速開始下滑，GSK事件還引起了國(guó)家對(duì)藥企營(yíng)銷方式的干預(yù)。對(duì)跨國(guó)公司而言，中國(guó)的醫(yī)藥環(huán)境正在發(fā)生變化。
“我之前提出，第一三共2015年的目標(biāo)銷售額是30億，由于中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境變化和價(jià)格體系的影響，今年的目標(biāo)會(huì)受到一定程度的影響，但處在高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)之上?！卑赘φf，不過他強(qiáng)調(diào)這種嚴(yán)苛環(huán)境不唯獨(dú)對(duì)第一三共，所有國(guó)內(nèi)外藥企都在受其影響，“盡管大形勢(shì)不好，但我們?nèi)栽诳焖侔l(fā)展，第一三共2014年銷售收入增長(zhǎng)率（20.82%）---在10個(gè)億以上的外資企業(yè)中排到了前三位?！?/span>
今年4月23日，第一三共株式會(huì)社投資上億元建設(shè)的第一三共制藥（北京）軟袋生產(chǎn)線工程正式竣工，包括可樂必妥（左氧氟沙星）片劑、可樂必妥（左氧氟沙星）注射劑、優(yōu)利福（賽洛多辛）膠囊劑等主要產(chǎn)品將增加產(chǎn)能，滿足市場(chǎng)的需求。第一三共株式會(huì)社社長(zhǎng)兼CEO中山譲治認(rèn)為，該工程將能很好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療需求。
第一三共為何能保持高速增長(zhǎng)？包幼甫在會(huì)議室的白板上興致勃勃的畫起了他的營(yíng)銷分析。據(jù)其透露，全面徹底地推行“多模式營(yíng)銷合作”，是讓第一三共保持高速增長(zhǎng)的重要原因。
“中國(guó)市場(chǎng)很大，差異化也很大，所以我們采取了多模式合作形式?！卑赘φf。過去幾年，為合理利用市場(chǎng)資源，第一三共與國(guó)內(nèi)外藥企展開了多種形式的合作--比如與輝瑞合作營(yíng)銷，將自己原研的抗高血壓藥物傲坦做成目前增長(zhǎng)最快的ARB藥物之一；與民營(yíng)企業(yè)（潤(rùn)都制藥）合作，加快了抗高脂血癥的降血脂藥物（美百樂鎮(zhèn)）在周邊市場(chǎng)的快速滲透。
合作營(yíng)銷3.0版
第一三共中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理林懷雄介紹，按發(fā)展階段不同，他們把開展的多模式合作形式分為1.0版，2.0版，以及3.0版。
這位在今年3月重新加入第一三共的營(yíng)銷精英，過去三十多年始終專注于市場(chǎng)營(yíng)銷工作，曾歷任輝瑞、禮來、默沙東等多家跨國(guó)藥企營(yíng)銷高層，包括在2003年5月至2006年11月期間擔(dān)任第一三共中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，是一名不折不扣的營(yíng)銷精英。
林懷雄介紹，所謂1.0，就是原來外企集中做中心城市；2.0就是，第一三共做中心市場(chǎng)，同時(shí)通過品牌引導(dǎo)，幫助另外一些藥企做周邊市場(chǎng)；至于3.0，因?yàn)橥饨绛h(huán)境變化了，外企在某些方面受到制度方面的干擾，為了提高效率，在2.0的基礎(chǔ)上另外再擠出20%的領(lǐng)域，請(qǐng)央企民企請(qǐng)進(jìn)來一起營(yíng)銷。
此外，在林懷雄看來，GSK事件目前雖然給市場(chǎng)帶來陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是件好事，能夠促使整個(gè)市場(chǎng)更加規(guī)范。
林懷雄介紹，不僅是中國(guó)，包括美國(guó)、臺(tái)灣、日本在內(nèi)，每個(gè)國(guó)家都經(jīng)過這樣一個(gè)階段。 “陣痛以后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的游戲規(guī)則，而對(duì)于我們跨國(guó)企業(yè)來說，這是一個(gè)機(jī)遇”。林懷雄解釋，跨國(guó)藥企本身擅長(zhǎng)品牌建立和學(xué)術(shù)推廣，其中一個(gè)重要原因是跨國(guó)藥企的臨床科研能力過硬，以第一三共為例，不僅在中國(guó)有相關(guān)臨床試驗(yàn)，全球臨床資源更是豐富，一旦新的臨床試驗(yàn)出來，企業(yè)在治療領(lǐng)域的推廣更如虎添翼。
擁抱央企
合作營(yíng)銷3.0有什么具體舉措？第一三共的解決之道是四個(gè)字--擁抱央企。
自1998進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，第一三共發(fā)展迅速，但論及在中國(guó)市場(chǎng)的深耕程度，包幼甫認(rèn)為還不夠，“還有很多沒做好，這跟能力沒有直接關(guān)系，關(guān)鍵是中國(guó)有很多制度問題橫亙?cè)谕馄竺媲?，所以我們要擁抱央企”?/span>
央企優(yōu)勢(shì)很明顯：有實(shí)力，有網(wǎng)絡(luò)，有團(tuán)隊(duì)，藥品流通和渠道管理也做得好，最重要的一點(diǎn)是--更了解中央的、國(guó)家的需求。同樣，第一三共的優(yōu)勢(shì)也是央企不能忽視的：善于建立品牌和學(xué)術(shù)推廣，深諳如何在核心城市做產(chǎn)品。第一三共與央企的合作，便是包幼甫眼中的3.0版合作模式。
“3.0版合作模式的特征，就是進(jìn)一步做開市場(chǎng)，我們與央企民企共展開了多種合作方式，包括品牌合作、產(chǎn)品合作、區(qū)域合作，以及治療疾病方面的合作。我們借央企民企優(yōu)勢(shì)去做覆蓋，而央企來學(xué)習(xí)第一三共的學(xué)術(shù)推廣方法?！绷謶研壅f。
包幼甫認(rèn)為，這是第一三共在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持合作，并將合作模式從1.0版更新到3.0版的原因：發(fā)揮合作伙伴特長(zhǎng)，以互？雙贏為前提，充分利用市場(chǎng)資源，共同把市場(chǎng)做大、共享收益。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
2015年5月，第一三共與《醫(yī)學(xué)界》合作，通過“醫(yī)學(xué)界雜志”微信舉辦了一次針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的“我的真實(shí)世界”攝影比賽。此項(xiàng)活動(dòng)不僅記載了醫(yī)務(wù)工作者奮戰(zhàn)在醫(yī)療第一線的敬業(yè)敬心的形象，生動(dòng)記載了醫(yī)療過程中的溫情和感動(dòng)場(chǎng)面，同時(shí)也豐富地將醫(yī)務(wù)工作者的業(yè)余生活和興趣愛好充分得到了體現(xiàn)?；顒?dòng)歷程69天，共吸引600余人參加，收到逾千幅攝影作品，活動(dòng)頁面點(diǎn)擊量超20萬次。
“這個(gè)嘗試非常成功，成本低、醫(yī)護(hù)參與熱情高，它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷方式的影響。”包幼甫說，同時(shí)認(rèn)為醫(yī)藥領(lǐng)域目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用還太少，應(yīng)該學(xué)習(xí)快消品和金融領(lǐng)域。
盡管醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用還很有限，但包幼甫已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部籌備成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，“我們不會(huì)單獨(dú)把互聯(lián)網(wǎng)用在營(yíng)銷上，而是整個(gè)公司都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。
包幼甫稱：“我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但更重要的是接受互聯(lián)網(wǎng)的理念和方法論。不要想一下子求大求全，在使用當(dāng)中逐步推進(jìn)就可以了。做互聯(lián)網(wǎng)不是為了浪費(fèi)錢，不是趕時(shí)髦，而是從意識(shí)上接受新技術(shù)新概念，顛覆傳統(tǒng)的思維和行為，相信在互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新必定會(huì)闖出一條新路，通過提升效率，必將帶動(dòng)醫(yī)療體制的改革，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的變革”。
那么處方藥公司在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，能做些什么具體工作？
包幼甫認(rèn)為：醫(yī)療是信息很不對(duì)稱的領(lǐng)域，在這樣一個(gè)信息很不對(duì)稱的領(lǐng)域中進(jìn)行大規(guī)模的的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改造是一件難度較大的事情。目前已在部分領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試和推進(jìn)，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子處方、藥品渠道和患者教育等勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)生沖擊；其次改變醫(yī)藥廣告，通過微信這種有對(duì)話機(jī)制的媒介發(fā)布廣告，將粗放的廣告變得更加精準(zhǔn)有效。
“互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，發(fā)展下去會(huì)更精彩，我們要想生存，一定要緊跟環(huán)境變化。”這位已過知天命之齡、卻依舊保持旺盛學(xué)習(xí)力的跨國(guó)藥企高層最后總結(jié)道。
信息來源：醫(yī)藥界產(chǎn)業(yè)報(bào)道
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