二次議價(jià)潮將加速瓦解底價(jià)代理模式
日期：2015/4/16
當(dāng)行業(yè)還未從安徽省的扣點(diǎn)問題中緩過神來，4月10日有消息稱，取全國最低價(jià)采集思路的浙江省除試點(diǎn)城市紹興外，樂清市也對(duì)企業(yè)發(fā)出了“二次議價(jià)”的要約，加上天津市放出“藥價(jià)聯(lián)動(dòng)、要?jiǎng)?chuàng)全國最低價(jià)”的消息，最低價(jià)沒有了最低。
“我們的判斷是，公立醫(yī)院改革走向深水區(qū)，藥品銷售會(huì)朝零加成的方向走，而短期內(nèi)財(cái)政補(bǔ)償又難以到位，醫(yī)院要彌補(bǔ)收入不足，就會(huì)舉刀向企業(yè)，‘二次議價(jià)’會(huì)成為常態(tài)?！边h(yuǎn)大醫(yī)藥集團(tuán)管理總部副總裁李猛說，企業(yè)只能積極去應(yīng)對(duì)。眼下存在的問題是，各地借“帶量采購”之名，只招標(biāo)，不采購，這會(huì)拖死很多中小企業(yè)，大企業(yè)也會(huì)陣痛難受。
“停售、限用、尋找代替品”是當(dāng)前藥品入院面臨的處境。據(jù)悉，安徽某醫(yī)院已要求院內(nèi)在用進(jìn)口藥品廠家在4月10日前與其進(jìn)行“二次議價(jià)”的談判，逾期將永久停止使用其產(chǎn)品。同期，安徽省17家醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的“采購聯(lián)合體”與藥廠談判。從結(jié)果來看，大部分企業(yè)給出了10%~20%的讓利。
或引“蝴蝶效應(yīng)”
安徽此次帶量談判標(biāo)的為奧美拉唑注射劑、甘精胰島素注射劑、頭孢替安注射劑、依達(dá)拉奉注射劑等10種注射劑。這些藥品價(jià)格普降，尤其是同質(zhì)化品種，降幅超過20%，只有極少數(shù)廠家的獨(dú)家或首仿藥受到的沖擊較小。
人福醫(yī)藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人姜正漢坦言，“不改變以藥補(bǔ)醫(yī)機(jī)制，光靠砍價(jià)解決不了問題?，F(xiàn)在藥企非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品當(dāng)務(wù)之急是梳理全國價(jià)格體系，不要有價(jià)格洼地，然后積極開展招標(biāo)采購公共事務(wù)工作，最后就看面對(duì)砍價(jià)誰扛得住、扛得久。”
安徽的做法對(duì)國內(nèi)外藥企來說都會(huì)形成很大的壓力。有了默沙東對(duì)舒降之大幅度降價(jià)后市場(chǎng)推廣并不理想的先例，外資藥對(duì)降價(jià)格外謹(jǐn)慎，但放棄降價(jià)如同放棄市場(chǎng)。天津、遼寧等省市都在搞價(jià)格聯(lián)動(dòng)，瞄準(zhǔn)的都是全國最低價(jià)。
通過市場(chǎng)調(diào)控價(jià)格本身沒有對(duì)錯(cuò)，需要重視的是因降價(jià)而走入的產(chǎn)業(yè)鏈“怪圈”。不少藥企向記者反映，公司大部分資源和資金都投在了市場(chǎng)推廣上，加上成本上升攤薄利潤，企業(yè)根本無心做藥物創(chuàng)新?！耙?yàn)槿鄙賹?duì)臨床需求的準(zhǔn)確判斷，與其冒險(xiǎn)做研發(fā)，不如短平快做仿制藥拼價(jià)格?！比绱税l(fā)展邏輯，制藥業(yè)要整體升級(jí)很難。
對(duì)此，醫(yī)院方面也很無奈，“財(cái)政補(bǔ)償不到位，在控費(fèi)、零差率的壓力下，降藥價(jià)是權(quán)宜之舉。”值得玩味的是，現(xiàn)在院長(zhǎng)們津津樂道的都是其業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。醫(yī)院逐利，醫(yī)生就無意參與臨床藥物的研究，結(jié)果造成臨床需求與新藥開發(fā)脫節(jié)。
“醫(yī)”和“藥”如何合作共贏值得深思。此外，這兩者之間，大量的配送企業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。以紹興為例，越是銷售額靠前的藥品降價(jià)幅度越大，醫(yī)院通過配送商進(jìn)行議價(jià)，誰配送誰議價(jià)?！昂芏鄰S家都是底價(jià)銷售模式，返點(diǎn)難有操作空間，而醫(yī)院又強(qiáng)行扣款，如果做不到精細(xì)化管理、成本控制，很多代理商要有質(zhì)量地生存恐非易事。”國內(nèi)某醫(yī)藥商業(yè)公司高管對(duì)記者說，這一系列的連鎖反應(yīng)需要供應(yīng)鏈協(xié)同建立科學(xué)、共贏的管理體系。
底價(jià)模式將瓦解
從目前的情形來看，沒有區(qū)域壟斷性的品規(guī)銷售，“帶量采購”沒有意義。醫(yī)院只是借“帶量采購”之名來強(qiáng)制要求企業(yè)讓利，畢竟醫(yī)院處方藥銷量的核心在醫(yī)生處方。
姜正漢認(rèn)為，“一是要看誰的產(chǎn)品線儲(chǔ)備豐富，非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品代替競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。企業(yè)只有增強(qiáng)自身的議價(jià)能力，只要堅(jiān)持比競(jìng)品久一點(diǎn)，就能勝利。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品只能適度參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格換市場(chǎng)。二是有自己的隊(duì)伍做臨床推廣的產(chǎn)品議價(jià)能力和對(duì)砍價(jià)的承受能力會(huì)遠(yuǎn)高于招商產(chǎn)品。”
接下來，市場(chǎng)營銷如何應(yīng)對(duì)也是目前行業(yè)思考較多的考題?！皞鹘y(tǒng)的營銷模式會(huì)瓦解，尤其是底價(jià)代理模式今年會(huì)是一個(gè)分水嶺?！崩蠲妥罱诓僮鲙讉€(gè)省的招標(biāo)工作，他分析道，在丟市場(chǎng)或降價(jià)格的選擇上，企業(yè)會(huì)把以前沉淀的費(fèi)用拿出來進(jìn)行利益再分配。
他認(rèn)為，“未來中小企業(yè)會(huì)很難受，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)僅幾千萬元的規(guī)模，一家醫(yī)院的份額更少，很多企業(yè)難以轉(zhuǎn)變營銷模式。這也會(huì)促進(jìn)行業(yè)集中度的提升。大集團(tuán)公司也會(huì)有短期陣痛。怎么辦?未來藥品的營銷會(huì)要求企業(yè)更多地增加網(wǎng)絡(luò)配置，壓縮中間環(huán)節(jié)，原有代理模式都要變，廠家會(huì)加強(qiáng)與代理商的合作，甚至是銷售服務(wù)外包，建立科學(xué)的營運(yùn)體系。在這個(gè)過程中，專業(yè)代理制會(huì)長(zhǎng)期存在。”
此外，需要注意的是，從醫(yī)院藥品銷售差率管制到重慶市實(shí)施醫(yī)院議價(jià)采購的實(shí)際采購價(jià)低于醫(yī)保支付價(jià)所產(chǎn)生的差額收益歸醫(yī)院所得可以看出，未來藥企將全面迎來“議價(jià)時(shí)代”。海南某制藥企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們公司也有十幾個(gè)品種參加了安徽省的這次招標(biāo)?！绷钏麚?dān)心的是，以后零售價(jià)放開了，推進(jìn)醫(yī)保支付參考價(jià)就是一個(gè)很可怕的事情，醫(yī)保支付參考價(jià)究竟該怎么計(jì)算?企業(yè)面臨兩難選擇
信息來源：醫(yī)藥精英俱樂部
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