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不謀全局不足以謀一域

日期：2013/3/28

蛇是冷血?jiǎng)游?，蛇年?/span>2013，醫(yī)藥行業(yè)也暖不了，冷酷的現(xiàn)實(shí)直逼醫(yī)藥企業(yè)的生死底線！2013年寒流還將來(lái)襲，近萬(wàn)億元的藥品市場(chǎng)份額、20%以上的行業(yè)增長(zhǎng)速率，企業(yè)演繹著一場(chǎng)場(chǎng)求生存、謀發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)。

北京德興隆醫(yī)藥咨詢管理公司在全面分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀、前瞻醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，整理出2013年醫(yī)藥行業(yè)十大關(guān)鍵詞，藉以提示行業(yè)領(lǐng)袖們關(guān)注，提高對(duì)相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重指數(shù)。

關(guān)鍵詞1 產(chǎn)品降價(jià)

解決老百姓的“看病難”、“看病貴”問(wèn)題，仍然是今后醫(yī)改的主旋律。藥品降價(jià)是解決“看病貴”的主要手段之一，醫(yī)藥微利時(shí)代真正來(lái)臨。但是藥品降價(jià)了，患者的治病費(fèi)用降低了嗎？降價(jià)產(chǎn)品往往成為孤兒產(chǎn)品。

[應(yīng)對(duì)] 寧舍市場(chǎng)，不降價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)微利產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞2 企業(yè)并購(gòu)

提升醫(yī)藥行業(yè)的集中度是當(dāng)務(wù)之急，其中資本是推手、并購(gòu)是手段、整合是趨勢(shì)。

4700多家制藥企業(yè)、16000多家醫(yī)藥商業(yè)、19000多家公立醫(yī)院、4000多家民營(yíng)醫(yī)院、430000多家零售藥店終端、630000多家基層醫(yī)療單位、幾百萬(wàn)醫(yī)藥人，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

[應(yīng)對(duì)] 有價(jià)值的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源。找出沙子中的金子，不要讓肉埋在飯里。讓企業(yè)在并購(gòu)中更值錢(qián)，要做好優(yōu)勢(shì)資源，包括研發(fā)、廠房、設(shè)備、品牌、文化、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理、客戶、終端等等。

關(guān)鍵詞3 基藥目錄

基本藥物是滿足患者的基本疾病治療的藥物，2013年公布的新版基藥目錄將使醫(yī)藥企業(yè)在基層市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，將改變競(jìng)爭(zhēng)格局，會(huì)有一批企業(yè)重新崛起，成為基層市場(chǎng)的佼佼者。

獨(dú)家的基藥產(chǎn)品在招標(biāo)上有優(yōu)勢(shì)，在基層市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)非常利好，成為優(yōu)勢(shì)品種。沒(méi)有招標(biāo)優(yōu)勢(shì)的基藥產(chǎn)品淪為普藥，將逐漸變?yōu)闆](méi)有銷(xiāo)售利潤(rùn)空間的公益性產(chǎn)品。

[應(yīng)對(duì)] 產(chǎn)品條件好、團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)暢通是基藥營(yíng)銷(xiāo)的三要素，可采取小終端、小學(xué)術(shù)、大市場(chǎng)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，以及渠道下沉、動(dòng)銷(xiāo)考核、費(fèi)用包干的管理原則。

關(guān)鍵詞4 增值服務(wù)

賣(mài)藥的時(shí)代結(jié)束了，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨了。通過(guò)招標(biāo)、降價(jià)，利潤(rùn)空間趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)和服務(wù)增值好的公司，能為客戶提供增值服務(wù)是制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)。

很多制藥企業(yè)不會(huì)銷(xiāo)售費(fèi)用低的產(chǎn)品，只會(huì)銷(xiāo)售獨(dú)家、招標(biāo)好、醫(yī)保、基藥、費(fèi)用高、保護(hù)好等條件好的產(chǎn)品。很多銷(xiāo)售人員就是送貨員，產(chǎn)品不硬，人就軟了。

[應(yīng)對(duì)] 服務(wù)是能力，企業(yè)一定要有自己的能力，要站著掙錢(qián)，不要僅僅靠客情關(guān)系賣(mài)藥?？颓槭卿N(xiāo)量的維護(hù)，能力才是贏得客戶長(zhǎng)期合作的根本，打造企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)發(fā)展的根本。

關(guān)鍵詞5 大健康

亞健康、慢性病、工作壓力、飲食安全、環(huán)境變化、生活質(zhì)量、收入提升等條件變化催生大健康產(chǎn)品新時(shí)代。大健康市場(chǎng)無(wú)邊界、無(wú)壟斷、無(wú)門(mén)檻、高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)、高收入，適合所有企業(yè)進(jìn)入，是企業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

保健品還占據(jù)著大健康市場(chǎng)的主流，很多制藥企業(yè)的補(bǔ)益類(lèi)、健康類(lèi)產(chǎn)品還沒(méi)有真正進(jìn)入大健康領(lǐng)域，不能登堂入室。制藥企業(yè)只會(huì)銷(xiāo)售藥品，不會(huì)做大健康產(chǎn)品。

[應(yīng)對(duì)] 大健康處于保健品和治療藥品之間，是獨(dú)立的業(yè)態(tài)形式。制藥企業(yè)跨界大健康，既不能仿照藥品的營(yíng)銷(xiāo)方式，也不能照搬保健品的廣告方式。我們的大健康策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：療效性、科學(xué)性、安全性、權(quán)威性是大健康產(chǎn)品策劃的四大屬性，大健康采取的是產(chǎn)品策劃、終端動(dòng)銷(xiāo)、活動(dòng)推廣、學(xué)術(shù)教育的四位一體營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞6 職業(yè)經(jīng)理人

國(guó)家商務(wù)部出臺(tái)了對(duì)醫(yī)藥行業(yè)影響較大的五大規(guī)范，其中《藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)》設(shè)定了藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人資格證的獲得和從業(yè)信息，從國(guó)家層面開(kāi)始規(guī)范醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)理人的“閃辭”讓企業(yè)防不勝防、無(wú)所適從。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有能力招募和打造更多高水平職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)，將會(huì)發(fā)展得越來(lái)越快，缺乏人才的企業(yè)發(fā)展將會(huì)越來(lái)越困難。

[應(yīng)對(duì)] 系統(tǒng)培訓(xùn)、留人環(huán)境、績(jī)效激勵(lì)能力將是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)之一。

關(guān)鍵詞7 電子商務(wù)

電子商務(wù)進(jìn)入理性黃金發(fā)展期，根據(jù)目前一些醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)情況估計(jì)，網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額將超過(guò)50億元。醫(yī)藥電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延十分寬泛，不僅僅賣(mài)藥，還包括尋醫(yī)問(wèn)藥、健康自測(cè)、心理咨詢、遠(yuǎn)程會(huì)診等，前景廣闊。

繼騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網(wǎng)上藥店、國(guó)藥控股集團(tuán)和當(dāng)當(dāng)?shù)壬孀汜t(yī)藥領(lǐng)域，醫(yī)藥電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn)入業(yè)態(tài)發(fā)展階段。

[應(yīng)對(duì)] 取得電子商務(wù)資質(zhì)，建立電子商務(wù)模式，培養(yǎng)電子商務(wù)人才。

關(guān)鍵詞8 終端動(dòng)銷(xiāo)

制藥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都圍繞著終端動(dòng)銷(xiāo)，凡是不能直接影響終端動(dòng)銷(xiāo)率的考核、費(fèi)用、促銷(xiāo)、活動(dòng)、人員等方案都是講故事。

很多制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員大談企業(yè)發(fā)展、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)方案、促銷(xiāo)政策等等，越講越空，始終不能抓住營(yíng)銷(xiāo)的根本。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作的終極落腳點(diǎn)就是終端動(dòng)銷(xiāo)，找到產(chǎn)品的終端在哪里，找到終端動(dòng)銷(xiāo)的方法是什么，也就找到了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

[應(yīng)對(duì)] 聚焦?fàn)I銷(xiāo)，集中資源，重點(diǎn)突破，給一個(gè)終端支點(diǎn)，才能撬動(dòng)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞9 民營(yíng)醫(yī)院

民營(yíng)醫(yī)院擁有龐大的市場(chǎng)容量和廣泛的終端客戶，隨著國(guó)家政策不斷傾斜，民營(yíng)醫(yī)院將迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)前景。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量在4000家以上，上規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院已達(dá)2200多家，日門(mén)診量大于100人次的民營(yíng)醫(yī)院超過(guò)一半。

[應(yīng)對(duì)] 民營(yíng)醫(yī)院是新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，我們?yōu)楹芏?/span>制藥工業(yè)建立了民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，取得了良好業(yè)績(jī)。有些產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入基藥、醫(yī)保目錄，但是專(zhuān)科藥，甚至獨(dú)家品種，具有良好的療效和廣泛的使用基礎(chǔ)，利潤(rùn)空間高，適合在民營(yíng)醫(yī)院銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞10 企業(yè)布局

很多制藥企業(yè)沒(méi)有5年以上的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和3年以上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，醫(yī)藥行業(yè)變量太多，如何以不變應(yīng)萬(wàn)變是考驗(yàn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的重要因素。

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)難以迅速適應(yīng)國(guó)家政策控制和調(diào)整，行業(yè)整合和變革讓企業(yè)無(wú)所適從，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式越走越窄，陷入困局。有些企業(yè)奄奄一息，不知所措；有些企業(yè)無(wú)聲無(wú)息，修煉內(nèi)功；有些企業(yè)生生不息，積極進(jìn)取。